Las organizaciones sin ánimo de lucro han conocido desde hace tiempo el valor de llegar a sus constituyentes a través de múltiples canales, incluyendo el correo directo, eventos, interacciones cara a cara, llamadas telefónicas y correos electrónicos. Ahora, las redes sociales son una plataforma importante que agregar a esta combinación. Necesitas “encontrarte con tus donantes donde están” — y cada vez más, eso es en las redes sociales.
Visión General de las Redes Sociales
Lo más probable es que ya estés familiarizado con las redes sociales: las plataformas móviles y en línea que permiten a las personas conectarse entre sí y compartir información, ideas e intereses. Es posible que ya estés utilizando sitios de redes sociales populares como Facebook, Twitter o Instagram.
Observa algunos de los sitios de redes sociales más populares y sus beneficios específicos para una organización sin ánimo de lucro:
El sitio web de redes sociales más popular y conocido, Facebook tiene más de 2 mil millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo[1] y 1.5 millones de organizaciones sin ánimo de lucro con sus propias páginas de Facebook.[2] También tiene las herramientas más robustas para organizaciones sin ánimo de lucro. Facebook tiene una sección especial para organizaciones sin ánimo de lucro llamada Impacto Social que proporciona información detallada sobre cómo las organizaciones sin ánimo de lucro pueden usar la plataforma para conectarse con prospectos y recaudar fondos. Si tienes un presupuesto publicitario suficiente, podrías considerar anunciarte en Facebook.
El gigante de las redes sociales permite a las organizaciones sin ánimo de lucro incluir botones de “donar” en sus páginas, en publicaciones, durante eventos en directo y en anuncios de Facebook. Facebook ofrece los siguientes consejos para recaudar donaciones: publica con frecuencia (dos a tres veces por semana); ten un tema (una campaña específica, un marco de tiempo y resultados tangibles); usa un monto de contribución sugerido; incluye elementos visuales (fotos, gráficos y videos); y analiza tus esfuerzos usando Facebook Page Insights.
En el tercer trimestre de 2017, Twitter promediaba 330 millones de usuarios activos mensuales.[3] Aunque Twitter no tiene tantas funciones robustas como Facebook cuando se trata de solicitar donaciones para organizaciones sin ánimo de lucro, aún puede ser útil para crear conciencia e involucrar a potenciales seguidores. Usa hashtags como #nonprofit para ayudar a las personas a conectarse con tu organización. También puedes usar hashtags relevantes para la misión de tu organización —por ejemplo, #humanrights o #healthcare—, pero limítate a dos hashtags por tweet.
Asegúrate de seguir a otras organizaciones sin ánimo de lucro y a personas con intereses similares a la misión de tu organización; muchas (pero no todas) te seguirán de vuelta. Pide a tus seguidores que retuiteen tus tweets y participa en campañas y movimientos más grandes como Giving Tuesday (consulta más abajo para obtener más información).
En septiembre de 2017, Instagram había alcanzado los 800 millones de usuarios activos mensuales.[4] Sus usuarios están principalmente en dispositivos móviles, utilizando la aplicación. Instagram tiende a atraer a una audiencia más joven, con el 59 por ciento de los adultos en línea de 18 a 29 años usando esta plataforma de redes sociales.[5] Aquellos que usan Instagram tienden a revisar el sitio con frecuencia (varias veces al día) y se involucran más con las publicaciones.[6]
Así como Facebook tiene Facebook Insights, Instagram ofrece Instagram para Negocios, que puede proporcionar analíticas además de un botón de Contacto. Asegúrate de que la página de perfil de la cuenta de Instagram de tu organización esté completa y sea sólida (incluyendo un enlace de perfil atractivo). Aunque Instagram es intensivo en fotos y videos, los subtítulos de las imágenes también son importantes; los subtítulos pueden tener hasta 2,200 caracteres. Al igual que Twitter, puedes usar hashtags en Instagram para ayudar a las personas a encontrar tus publicaciones de Instagram y conectar con tu organización a través de intereses compartidos.
Otras Plataformas de Redes Sociales
Otras plataformas populares de redes sociales incluyen LinkedIn (467 millones de miembros),[7] Snapchat (178 millones de usuarios),[8] Pinterest (150 millones de usuarios),[9]Tumblr, Reddit, y WhatsApp. Los beneficios de cada uno de estos sitios de redes sociales varían para tu organización, dependiendo de los objetivos, necesidades y audiencia a la que te dirijas.
LinkedIn, por ejemplo, es un buen recurso para reclutar personal y miembros de la junta y para hacer contactos profesionales; en LinkedIn se pueden publicar artículos y publicaciones más largas, atrayendo a una audiencia mayor. Snapchat atrae a una audiencia mucho más joven y sería más apropiado para una campaña de redes sociales destinada a un público más joven.
Beneficios y Mejores Prácticas
Una presencia robusta en redes sociales puede aumentar tu red en línea y crear la imagen de que eres una organización sin ánimo de lucro accesible y moderna. Las organizaciones sin ánimo de lucro pueden implementar campañas en redes sociales incluso con presupuestos pequeños. Incluso un equipo modesto (como cámaras DSLR de nivel básico con capacidad de video o smartphones con cámaras de video integradas) puede rendir material estupendo para redes sociales. Y una historia verdadera, bien elaborada, sobre ayudar a una causa puede ser realmente convincente.
Los esfuerzos en redes sociales no pueden existir en un silo. Necesitan vincularse con los objetivos generales, mensajes y marca de tu organización. Crea una estrategia de redes sociales con anticipación, decide qué plataformas planeas usar, y familiarízate con estas plataformas antes de interactuar en ellas. Planea una mezcla de contenido escrito, fotos y videos que continúes actualizando regularmente.
Cada publicación en redes sociales necesita involucrar a los usuarios e incluir un fuerte llamado a la acción. Puedes crear un calendario de redes sociales que te ayudará a planificar tus campañas y publicaciones en redes sociales con anticipación. La frecuencia con la que publiques en redes sociales variará según las capacidades de tu organización (y si tienes personal dedicado parcial o totalmente a gestionar las redes sociales), objetivos y otros factores, pero aquí tienes algunas pautas básicas sugeridas:
| de 3 a 10 veces por semana | |
| al menos 5 veces al día | |
| de 2 a 5 veces por semana | |
| de 5 a 10 veces al día |
Lanzar una Campaña en Redes Sociales
Hay muchos tipos de campañas que las organizaciones sin ánimo de lucro pueden lanzar a través de las redes sociales: campañas para aumentar la concienciación, actualizar a los seguidores sobre tus progresos, realizar concursos o sorteos, compartir historias de éxito o nuevas iniciativas, y más. Puedes compartir “listas de deseos” para donaciones en especie o crear llamados para voluntarios o asistentes a eventos. Y por supuesto, puedes realizar campañas de donaciones en línea a través de las redes sociales.
Existen numerosas aplicaciones y servicios disponibles para ayudar a las organizaciones sin ánimo de lucro a llevar a cabo campañas de donaciones en línea; también puedes compartir enlaces a tu sitio web y a tu formulario de donaciones existente sin necesidad de utilizar ningún software caro o complicado o consultores externos. Consulta el capítulo “La Anatomía de un Formulario Efectivo” para más información.
Giving Tuesday
En 2012, Giving Tuesday fue creado por el Centro Belfer para la Innovación y el Impacto Social en la 92nd Street Y. Se lleva a cabo cada año el martes siguiente al Día de Acción de Gracias. Cualquier organización sin ánimo de lucro puede participar en Giving Tuesday. Utilizando el hashtag #GivingTuesday en todas las plataformas de redes sociales, las organizaciones piden a sus seguidores que donen su dinero, tiempo y pasión para ayudar a las organizaciones sin ánimo de lucro a alcanzar sus objetivos. El sitio web de Giving Tuesday tiene mucha información e ideas para las organizaciones sin ánimo de lucro que desean participar en este día global de donaciones.
Estudios de Caso: Principales Organizaciones Usando Redes Sociales
Recuerda el Desafío del Cubo de Hielo, la sensación de las redes sociales que se volvió viral en 2014 y recaudó 4 millones de dólares para el Instituto de Desarrollo de Terapias para la ELA? Esta campaña en redes sociales fue un gran éxito: era novedosa, divertida y entretenida, además de que aumentó la concienciación y motivó a las personas a donar para una causa importante. Aunque no todas las organizaciones pueden crear el próximo “Desafío del Cubo de Hielo”, muchas organizaciones sin ánimo de lucro están usando las redes sociales regularmente con gran éxito.
Estas son las 10 principales organizaciones sin ánimo de lucro en redes sociales (a partir de la primavera de 2016):
- Sociedad Nacional Geográfica
- Charlas TED
- Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF)
- Radio Pública Nacional (NPR)
- WikiLeaks
- Servicio de Difusión Pública (PBS)
- Human Rights Watch (HRW)
- Museo de Arte Moderno
- Personas por el Trato Ético de los Animales (PETA)
- Proyecto PNGO del Banco Mundial
Aunque tu organización sin ánimo de lucro no tenga el presupuesto o el tamaño de personal de la Sociedad Nacional Geográfica, aún puedes aprender de las prácticas en redes sociales de las organizaciones exitosas. Puede tomar tiempo construir un seguimiento en redes sociales, pero la persistencia valdrá la pena. Pon la pasión de tu organización en sus publicaciones en redes sociales, y la gente seguramente se dará cuenta.
- ^ Statista, “Número de usuarios activos mensuales de Facebook en todo el mundo a partir del 3er trimestre de 2017 (en millones)” https://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/
- ^ Impacto Social, https://socialimpact.facebook.com/
- ^ Statista, “Número de usuarios activos mensuales de Twitter en todo el mundo desde el 1er trimestre de 2010 hasta el 3er trimestre de 2017 (en millones)” https://www.statista.com/statistics/282087/number-of-monthly-active-twitter-users/
- ^ Statista, “Número de usuarios activos mensuales de Instagram desde enero de 2013 hasta septiembre de 2017 (en millones)” https://www.statista.com/statistics/253577/number-of-monthly-active-instagram-users/
- ^ Pew Research Center, “Actualización de Redes Sociales 2016” https://www.pewresearch.org/internet/2016/11/11/social-media-update-2016/
- ^ The Balance, “10 Secretos para Ser Increíble en Instagram para Organizaciones Sin Ánimo de Lucro” https://www.thebalancesmb.com/awesome-instagram-tips-for-nonprofits-4115850
- ^ Statista, “Número de miembros de LinkedIn desde el 1er trimestre de 2009 hasta el 3er trimestre de 2016” https://www.statista.com/statistics/274050/quarterly-numbers-of-linkedin-members/
- ^Statista, “Número de usuarios activos diarios de Snapchat desde el 1er trimestre de 2014 hasta el 4to trimestre de 2021” https://www.statista.com/statistics/545967/snapchat-app-dau/
- ^ Sala de Prensa de Pinterest, “150 millones de personas encontrando ideas en Pinterest” https://newsroom.pinterest.com/en/post/150-million-people-finding-ideas-on-pinterest
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