Los especialistas en marketing hablan frecuentemente sobre la marca, pero ¿qué es exactamente? Según Seth Godin (un autor, ejecutivo empresarial y orador que está en el Salón de la Fama del Marketing Directo), una marca es “el conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, en conjunto, explican la decisión de un consumidor de elegir un producto o servicio sobre otro”.[1]
La marca no es solo para las empresas con algo para vender: puede ayudar a reforzar la misión de una organización sin ánimo de lucro, comunicar sus valores y atraer donantes y seguidores. Las organizaciones sin ánimo de lucro deben prestar atención a su marca e implementar prácticas que ayuden a captar la atención de los interesados y transmitir mensajes importantes sobre la organización.
Lo Básico sobre la Marca
Estos son los tres pilares de la marca[2]:
- Estrategia– antes de crear tu identidad visual y mensaje, ten en cuenta el plan general de lo que hace la organización y por qué es importante; esto te guiará en todos tus esfuerzos de branding
- Identidad Visual – esto incluye el logotipo, gráficos, colores y tipografías utilizadas por una organización
- Mensaje – el nombre de la organización sin ánimo de lucro, su eslogan, declaración de misión y “discurso de ascensor”
Una buena marca transmite instantáneamente el carácter y la intención de una organización sin ánimo de lucro. Un branding sólido mejora la buena reputación de una organización y hace que los donantes se sientan seguros de que están donando a una causa valiosa y a una organización con una visión clara.
Desarrollando una Marca Fuerte
Comienza con la estrategia de tu organización sin ánimo de lucro, que debe ser clara, concisa y enfocada. Desarrolla tu marca para alinearte con los valores de tu organización en lugar de al revés. Construir tu identidad visual y formular las palabras que transmiten la misión de tu organización son dos pasos clave a seguir al desarrollar una marca.[3]
Creando una Identidad Visual
Una identidad visual incluye los siguientes elementos:
Logotipo
El logotipo de tu organización sin ánimo de lucro debe ser simple, llamativo y versátil. Visualiza tu logotipo en tarjetas de presentación, un sitio web y papel membretado, teniendo en cuenta que se usará con frecuencia durante muchos años. No intentes acumular demasiada información o elementos de diseño en un logotipo.
Si aún no tienes un logotipo o necesita actualizarse, haz que un diseñador gráfico profesional lo cree. Aunque el personal o los voluntarios pueden tener buenas intenciones, un diseñador profesional vale la inversión a largo plazo.
Tipografía
¿Tu organización sin ánimo de lucro es seria y formal, o deseas transmitir una sensación de diversión y fantasía? Las fuentes contribuyen en gran medida a transmitir estos mensajes. Tu logotipo debe presentar una fuente simple y fácil de leer, y tus otras comunicaciones deben usar fuentes similares que funcionen bien con el logotipo de la organización.
Colores
Encuentra y usa colores que funcionen con tu logotipo. Una paleta de colores de uno a tres colores complementarios debería ser suficiente para una marca coherente y reconocible.
Gráficos y Fotos
Tus pautas de marca pueden requerir o prohibir ciertos tipos de gráficos y transmitir otras reglas. Por ejemplo, podrías designar una cantidad precisa de espacio en blanco alrededor de las imágenes, prohibir el uso de fotos de stock, incorporar bloques de color o usar ampersands (&) en lugar de la palabra “y”. Estos detalles te diferencian para ayudar a crear una marca única.
Mensajes Escritos y Verbales
La marca de tu organización es más que solo su identidad visual. La marca incluye también los mensajes verbales. Aquí hay algunos elementos clave de mensajes escritos y orales sólidos:
Nombre de la Organización
A menudo, la misión de la organización sin ánimo de lucro se transmite directamente en el nombre. Por ejemplo, los nombres “American Cancer Society” y “Save the Children” te dicen exactamente en qué consisten sus misiones. A veces es necesario que una organización cambie su nombre si su misión ha evolucionado significativamente, o si el nombre anterior se ha visto empañado. Por ejemplo, la Lance Armstrong Foundation cambió su nombre a LIVESTRONG después de que la reputación de Lance Armstrong se viera afectada debido a su uso ilegal de drogas para mejorar el rendimiento.
Eslogan
Muchas organizaciones sin ánimo de lucro también tienen un eslogan, que a menudo se utiliza junto con el logotipo de la organización. Por ejemplo, el Hospital de Investigación Infantil St. Jude utiliza el eslogan “Encontrando curas. Salvando niños.” Esta breve línea transmite efectivamente su misión. La organización PAWS NY, con sede en Nueva York, utiliza un logotipo que presenta un corazón, un gato y un perro, y su eslogan es “Ayudando a las personas ayudando a las mascotas.” Con este eslogan, los donantes entienden que la misión de esta organización sin ánimo de lucro es doble. Un buen eslogan refuerza de manera sucinta la misión de una organización[4] de una forma comprensible y memorable.
Declaración de Misión
Una declaración de misión es una frase que resume la misión de una organización sin ánimo de lucro. Las declaraciones de misión de las organizaciones sin ánimo de lucro deben ser únicas y memorables. La frase en sí debe ser clara y concisa, sin jerga. Las declaraciones de misión deben incluir varios elementos: la causa de una organización (a quién o qué sirve), sus acciones (lo que hace la organización) y su impacto (el cambio que ocurrirá como resultado del trabajo de la organización).[5] Esta lista de 50 declaraciones de misión seleccionadas de la lista de las 100 principales organizaciones sin ánimo de lucro contiene ejemplos sólidos de algunas de las organizaciones sin ánimo de lucro más exitosas del país.
Discurso de Ascensor
Un “discurso de ascensor” es una declaración verbal que podría darse durante la duración de un breve viaje en ascensor; son simplemente unas pocas frases que hacen que el oyente quiera saber más. Aunque un discurso de ascensor se dice de manera oral, es útil escribirlo. No tienes que memorizarlo palabra por palabra, pero deberías tener alguna versión de un discurso de ascensor a mano. De hecho, todos los involucrados en la organización, incluidos los líderes, el personal y el consejo, deberían tener un discurso de ascensor listo para la próxima vez que alguien pregunte: “¿Qué hace tu organización?”
Guías de Marca
Cuando se trata de la marca de tu organización, es importante establecer guías claras y comunicar estas guías claramente al personal y a los miembros del consejo. Las guías de marca incluyen guías para los elementos visuales y escritos/verbales de la marca de la organización sin ánimo de lucro.
Las guías visuales de marca incluyen directivas sobre cómo y dónde usar el logotipo de la organización y otros activos. Por ejemplo, podrías especificar que los colores del logotipo no se pueden cambiar y que los sub-marcas pueden o no agregarse al logotipo (si tu organización tiene más de una ubicación o muchos programas). Puedes especificar qué colores y fuentes se pueden y no se pueden usar, e incluir otras directivas sobre iconos y gráficos.
Las guías verbales (a veces llamadas guías de estilo o guías de voz) también ayudan a conformar la marca de una organización. Tal vez quieras ser percibido como amable y accesible, y deseas que tu personal siempre se refiera a tu organización usando “nosotros” en lugar de “ella” o “la organización.” Quizás quieras que todos eviten ciertas frases, como usar el término “sobreviviente” en lugar de “víctima”. Podrías querer desalentar el uso de frases que consideres clichés en tu sector (como “de vanguardia”). Establece todos estos detalles en tus guías de marca.
Empleando la Marca de tu Organización
¿Cómo, cuándo y dónde deberías usar la marca de tu organización? Úsala siempre y dondequiera que estés comunicando sobre tu organización: en su sitio web, en materiales escritos, en el sitio web y en publicaciones de redes sociales. Además, tu papelería, papel membretado, tarjetas de presentación e informes anuales deberían ser consistentes con tu marca.
Marcas de Organizaciones sin Ánimo de Lucro Reconocidas Globalmente
Amnistía Internacional, Hábitat para la Humanidad, Fondo Mundial para la Naturaleza, Sociedad Americana del Cáncer y la Cruz Roja Americana se encuentran entre las organizaciones más reconocidas en el mundo sin ánimo de lucro.[6] Estas organizaciones tienen una marca sólida que puedes recordar al instante. Sus mensajes son claros y consistentes, y su marca refuerza sus visiones. Echa un vistazo a estas organizaciones y a sus elementos de marca para ver cómo crean marcas instantáneamente reconocibles y memorables.
Lo Que Significa la Marca para los Donantes
La marca asegura a los donantes que tu organización actúa de manera consistente. Una marca fuerte fomenta la confianza en una organización y le dice a los donantes que estás siendo fiel a tu misión y manteniéndote enfocado. Una marca coherente puede ayudar a construir comunidad y entusiasmo alrededor de una organización sin ánimo de lucro.[7] Presta atención a tu marca, y tus donantes prestarán atención a tu organización.
- ^ Seth Godin, “define: Brand” https://seths.blog/2009/12/define-brand/
- ^ Nonprofit Hub, “Consejos y Herramientas para Construir la Marca de tu Organización” https://nonprofithub.org/tips-and-tools-to-build-your-organizations-brand/
- ^ The Balance, “Cómo Escribir Grandes Esloganes y Declaraciones de Misión” https://www.thebalancesmb.com/how-to-write-great-taglines-and-mission-statements-2502295
- ^ Nonprofit Hub, “Declaraciones de Misión de Organizaciones sin Ánimo de Lucro – Buenos y Malos Ejemplos” http://web.archive.org/web/20180206153436/https://nonprofithub.org/starting-a-nonprofit/nonprofit-mission-statements-good-and-bad-examples/
- ^ Stanford Social Innovation Review, “El Papel de la Marca en el Sector sin Ánimo de Lucro” https://ssir.org/articles/entry/the_role_of_brand_in_the_nonprofit_sector
- ^ The Chronicle of Philanthropy, “La Marca Puede Ayudar a Clarificar la Misión y Atraer Donantes, Dicen los Autores” https://www.philanthropy.com/article/branding-can-help-clarify-mission-and-attract-donors-say-authors/
^ NonProfitPRO, “Cómo Crear una Estrategia de Marca Ganadora (y Por Qué es Crítica para las Organizaciones sin Ánimo de Lucro)” https://www.nonprofitpro.com/article/how-to-create-a-winning-brand-strategy-and-why-its-critical-for-nonprofits/all/
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