¿Qué hace que las personas quieran hacer contribuciones benéficas? Las motivaciones incluyen altruismo, un sentido de justicia, presión social, el deseo de reconocimiento, querer dejar un legado, querer impresionar a otros, creencias religiosas o espirituales, y más. No importa cuál sea la razón para una donación, los donantes necesitan estar comprometidos, y las organizaciones sin fines de lucro deben agradecer sinceramente y mantenerse en contacto con los donantes de manera continua.
Los donantes que no están comprometidos dejarán de contribuir a una organización, y la retención de donantes es importante para crear una base estable de donantes. Con casi 3 de cada 4 nuevos donantes que se van y no regresan,[1] la retención de donantes puede ser un desafío, pero la rotación de donantes se puede prevenir con un compromiso suficiente. Aquí hay algunas maneras en que las organizaciones sin fines de lucro pueden mantener comprometidos a los donantes desde el primer regalo y más allá.
Lo primero es lo primero: Decir “Gracias”
No olvides el poder de agradecer personalmente a tus donantes. Seguramente tu organización agradece a cada donante con una carta modelo, pero ¿qué tal escribir una nota personal en la carta, enviar una nota manuscrita adicional, enviar un correo electrónico personalizado o hacer una llamada telefónica para dar las gracias?
Puedes invitar a los principales donantes a tomar un café o almorzar contigo (o con el director de tu organización) o a venir y tomar un tour especial uno a uno o conocer a clientes agradecidos. Muchas organizaciones sin fines de lucro envían tarjetas de cumpleaños a sus miembros de la junta y principales donantes, y también les envían tarjetas navideñas y/o pequeños regalos al final del año.
Los donantes de nivel medio también pueden ser agradecidos con recompensas (para más información, ve el capítulo Recompensando a tus donantes con regalos de agradecimiento). Lo más importante es ser sincero y expresar gratitud de corazón hacia tus donantes. Incluso una simple nota de agradecimiento puede usar un lenguaje que transmita un verdadero sentido de gratitud. Como mínimo, asegúrate de que la página de “gracias” después de enviar un formulario de donación esté personalizada y exprese gratitud por el regalo.
Reconocimiento de Naming
Las oportunidades de naming son otra forma de devolver a los donantes y mantenerlos comprometidos. Puedes crear un menú de oportunidades de naming dentro de tu organización para donaciones de alto nivel. Las oportunidades de naming pueden ser modestas (una pequeña placa), o puedes ofrecer a los donantes la posibilidad de que una sala entera, ala o programa lleve su nombre. Revisa a los donantes anteriores de tu organización que han nombrado áreas o programas y observa a otras organizaciones sin fines de lucro en tu área y sector para ver qué oportunidades de naming ofrecen: muchas enumeran los niveles de naming en sus sitios web o en sus materiales, como informes anuales o folletos de campaña.
También puedes agradecer a tus donantes incluyéndolos en un informe anual y/o en el sitio web de tu organización. Por lo general, estas listas de donantes se agrupan por nivel de donación (como Menos de $500, $500 a $1,000, $1,001 a $5,000, etc.) o por nivel de membresía (por ejemplo, piensa en un acuario que usa niveles como “peces pequeños”, “peces”, “ballenas”, etc).
Honrando a los Principales Donantes
Puedes honrar a los principales donantes agradeciéndolos en eventos o destacándolos en el boletín de tu organización o en publicaciones en redes sociales, si el donante está de acuerdo con ello. Si deseas agradecer a un grupo de donantes, considera resaltar el éxito de una campaña en particular a través de tu boletín, envío de correos electrónicos masivos o redes sociales (“¡Gracias a todos nuestros increíblemente generosos seguidores, nuestra campaña de #givingtuesday recaudó más de $10,000! ¡Gracias a cada uno de ustedes que hicieron un regalo!”).
Creando un Sentido de Comunidad
A los donantes les gusta sentir que su donación tiene un impacto continuo más allá de la donación inmediata; quieren sentirse como una parte importante de tu organización. Las redes sociales son una forma de impartir un sentido de comunidad a tus donantes, quienes se sienten parte de una comunidad cuando se unen a un grupo de Facebook o interactúan con tu organización sin fines de lucro en Twitter (para más información sobre el uso de redes sociales, ve el capítulo Redes Sociales para Organizaciones Sin Fines de Lucro).
También puedes crear un sentido de comunidad en los eventos tomando fotos de tus donantes y sus amigos y luego enviándoles las fotos o publicándolas en redes sociales después de los eventos. Crear oportunidades de voluntariado para tus donantes y miembros de la junta también puede hacer que se sientan parte de la comunidad de tu organización; incluso podrían tener la oportunidad de interactuar directamente con los clientes. Asegúrate de que todo el personal de tu organización sea siempre amable, cortés y profesional al interactuar con donantes y miembros de la junta, ya sea en persona, por teléfono o por correo electrónico.
Mantener Informados a los Donantes
A los donantes les gusta recibir actualizaciones de forma regular, y las organizaciones sin fines de lucro pueden hacerlo manteniendo el contacto regularmente. Correos electrónicos, boletines (impresos y/o en línea), publicaciones en redes sociales e informes anuales son algunas de las formas de mantener a los donantes al tanto de los logros y necesidades de tu organización.
La frecuencia con la que enviarás un correo electrónico o boletín dependerá del tamaño, la capacidad y la estrategia de tu organización, pero una vez al año simplemente no es suficiente en la mayoría de los casos. Muchos profesionales de la recaudación de fondos recomiendan tener al menos un “punto de contacto” con tus principales donantes al menos una vez por trimestre[2]; algunos aconsejan contactar a tus donantes y prospectos de alguna manera al menos una vez al mes.
Con los boletines electrónicos, tienes el beneficio de ver quién se da de baja y quién hace clic en los enlaces que incluyes. Esto puede ayudarte a analizar la efectividad del contenido de tus boletines (para obtener más información sobre el software que puedes usar para ayudar a crear boletines y correos electrónicos robustos, consulta el capítulo Software Esencial que tu Organización Sin Fines de Lucro Necesita para Aumentar Donaciones). A los donantes también les gusta escuchar historias sobre las personas o causas en las que han ayudado sus donaciones. Asegúrate de que estas historias sean convincentes e incluye fotos si es posible.
Continúa Pidiendo Ayuda a los Donantes
Los donantes quieren sentirse apreciados y necesarios, y pedir su ayuda contribuye a estos sentimientos. Las organizaciones sin fines de lucro deben pedir donaciones más de una vez al año. Algunas organizaciones piden a sus donantes donaciones trimestrales o incluso con mayor frecuencia.
Aunque una campaña al final del año es importante, y a muchos donantes les gusta dar como parte de su contribución navideña de fin de año, algunos prefieren hacer una donación en otro momento del año o hacer múltiples donaciones a lo largo del año. Revisar el historial de donaciones de tus donantes y una estrategia de recaudación de fondos cuidadosamente planeada para todo el año pueden ayudarte a decidir con qué frecuencia solicitar a tus donantes.
Haz Que los Donantes se Sientan Valorados
El experto en recaudación de fondos Tom Ahern dice: “Tienes que hacer que tus donantes se sientan bien para retenerlos.”[3] Sugiere usar con frecuencia la palabra “tú” en lugar de “nosotros” al comunicarte con los donantes. Por ejemplo, un llamamiento de recaudación de fondos debería decir “Con tu generosidad, ayudaste a construir un nuevo edificio…” en lugar de “Nuestra campaña de capital fue un gran éxito, y agradecemos a todos los que donaron.” Se ha demostrado que utilizar adjetivos como justo, amable, compasivo, servicial, atento, amistoso, generoso, honesto y trabajador hace que los donantes se sientan especialmente valorados.
Con el elemento Donation Box de Jotform Apps, puedes personalizar el mensaje que los donantes ven cuando están haciendo una donación para mostrar qué tan grande es la diferencia que harán en tu organización.
Incluso cuando no les estás pidiendo dinero, debes hacer que tus donantes se sientan valorados y asegurarles que sus contribuciones realmente han marcado una diferencia en tu organización. Incluso podrías considerar organizar un evento anual para agradecer a los donantes o honrarlos. Este no es un evento de recaudación de fondos, sino estrictamente un evento para agradecer a todos. Puede ser simple (por ejemplo, café y galletas, o vino y queso), pero tus donantes se sentirán apreciados.
Al mantener a tus donantes comprometidos, asegurarás que permanezcan leales a tu organización. No solo se convertirán en donantes recurrentes, sino que también se convertirán en embajadores de tu organización y animarán a otros a donar también.
- ^ npENGAGE, “Una cosa en la que la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro fallan (retención de donantes) y cómo puedes cambiarlo en 2019” https://npengage.com/nonprofit-fundraising/12-donor-retention-tips-from-nonprofit-fundraising-experts/
- ^ FrontRange Source, “Puntos de Contacto: La Clave para Ganarse el Corazón de tus Donantes” https://frontrangesource.com/turn-key-touch-points-make-donors-happy-and-your-life-easier/
- ^ The New York Times, “¿Pidiendo Dinero? Halaga al Donante, No a Tu Organización” https://www.nytimes.com/2016/11/06/giving/asking-for-money-compliment-the-donor-not-your-organization.html
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