Las organizaciones sin fines de lucro deben prestar atención a los donantes existentes (con mucho agradecimiento y comunicación), pero también deben cultivar constantemente nuevos donantes. Así como las empresas tienen costos asociados con la adquisición de nuevos clientes, las organizaciones sin fines de lucro incurren en costos cuando adquieren nuevos donantes. Si puedes convertir a un donante único en un contribuyente recurrente, aumentarás significativamente el valor de vida de ese donante.[1]
Costo de Adquisición de Donantes
La mayoría de los donantes primerizos se adquieren con una pérdida inicial.[2] Si adquirir nuevos donantes cuesta dinero, ¿por qué se molestan las organizaciones sin fines de lucro? Es por la necesidad de reemplazar a los donantes que dejan tu organización cada año, ya que no se garantiza que un donante contribuya a tu organización indefinidamente.
Determinar el costo total por donante primerizo para tu organización implica sumar el dinero gastado en campañas y marketing (incluidos los salarios del personal de recaudación de fondos y otros gastos relacionados) durante un cierto período. También puedes observar los costos de adquisición de donantes según el tipo de adquisición, por ejemplo, donantes adquiridos a través de campañas anuales o campañas en línea.
Supongamos que llevas a cabo una campaña de correo directo, enviando a prospectos que nunca han donado a tu organización antes. Gastas $1,00 por envío y envías a 10,000 personas, por lo que tu costo es de $10,000. Podrías ver una tasa de respuesta del 1 por ciento o 100 donantes. Suma todas tus donaciones: supongamos que recibiste $8,000 en total. Tienes $10,000 en costos menos $8,000 en ingresos, dejándote con una pérdida neta de $2,000. Cuando divides eso entre 100 donantes, tu costo de adquisición por donante en esta campaña específica es de $20 por donante. Si puedes convertir un porcentaje de estos donantes en donantes recurrentes, tu costo por donante disminuiría con el tiempo. Algunas bases de datos tienen herramientas integradas que pueden ayudar a analizar los costos y beneficios de las adquisiciones de donantes.
El Valor de Vida de un Donante
Cuanto más tiempo puedas retener a un donante, más donaciones puedes conseguir que haga a tu organización — y cuanto mayor sea el valor de esas donaciones, mayor será el valor de ese donante a lo largo del tiempo. Puedes calcular el costo inicial de adquisición de donantes y su valor de vida utilizando una tabla como la siguiente:
| Datos de la Donación Inicial: | |
|---|---|
| Número total de donantes adquiridos en un año (u otros períodos) | ________ |
| Cantidad total donada en donaciones iniciales | $________ |
| Donación inicial promedio (la cantidad total en donaciones iniciales dividida por el número de donantes) | $________ |
| Costo total de adquisición | $________ |
| Inversión en adquisición (el costo de adquisición menos la cantidad de donaciones iniciales) | $________ |
| Costo por donante (inversión en adquisición dividida por el número de donantes) | $________ |
| Datos de Donaciones Posteriores: | |
| Cantidad total de donaciones posteriores hasta la fecha | ________ |
| Número total de donaciones | $________ |
| Promedio de donaciones posteriores (número total de donaciones dividido por el total de donaciones posteriores hasta la fecha) | $________ |
| Costo total de solicitudes posteriores (esto podría requerir una estimación aproximada, seguida de una afinación de datos | $________ |
| Ingresos netos posteriores (donaciones posteriores hasta la fecha menos costos) | $________ |
| Promedio neto de donaciones posteriores (ingresos netos posteriores divididos por el # de donantes adquiridos originalmente) | $________ |
No existe una fórmula exacta para determinar la cantidad específica que cada organización debería gastar para adquirir nuevos donantes, ya que hay muchas variables involucradas, incluyendo el tamaño de la organización y su personal de recaudación, el número de donantes, la historia de recaudación de la organización, los objetivos de recaudación, y así sucesivamente. Del mismo modo, no hay una fórmula precisa que pueda calcular exactamente cuándo podrías ver tu inversión inicial en la adquisición de un donante dar sus frutos. Pero hay pasos que puedes tomar para intentar convertir a un donante único en un donante recurrente, maximizando tus posibilidades de ver un mayor valor de vida promedio de los donantes.
Cómo Fomentar Donaciones Recurrentes
Ahora que entiendes el porqué de fomentar las donaciones recurrentes, echemos un vistazo a cómo lograrlo. Aquí hay algunas estrategias para convertir a los donantes primerizos en seguidores a largo plazo:
Solicita Donaciones Mensuales
Haz que sea fácil para tus donantes hacer donaciones mensuales. Para donaciones en línea, incluye un campo en tu formulario de donación en línea que permita a los donantes optar por hacer una donación recurrente cada mes. Puedes formular la solicitud de manera que los donantes se sientan valorados; tal vez sean “Patrocinadores de Nivel Oro” si hacen una donación mensual de un cierto nivel, o reciban beneficios como premios especiales para donantes (para más información, consulta el capítulo “Devolver a Tus Donantes con Regalos de Agradecimiento”).
Comunícate con Tus Donantes
Si un donante primerizo hace una donación a tu organización, recibe un agradecimiento y luego no vuelve a saber de tu entidad sin fines de lucro, no se sentirá motivado para donar de nuevo. Comunícate regularmente con todos los donantes, incluidos los donantes primerizos, a través de boletines informativos, actualizaciones, publicaciones en redes sociales e invitaciones a eventos. Muestra al donante el trabajo excepcional que tu organización está realizando y todo lo que has logrado con su apoyo.
No Temo a Pedir de Nuevo
Muchas personas temen que el “agotamiento de donantes” se presente si solicitan donaciones con demasiada frecuencia. Pero los estudios muestran que el agotamiento de donantes es en gran medida un mito.[3] Por supuesto, no deseas pedir donaciones todos los días, pero considera solicitar el apoyo de tus donantes más de una vez al año.
Pide de Múltiples Maneras
Cada persona prefiere donar de manera diferente. A algunas personas les gusta la conveniencia de una donación en línea, mientras que otras envían cheques. A algunos donantes les encanta la idea de asistir a un evento elegante, mientras que otros piensan que es una pérdida de tiempo y dinero. Nunca sabes cómo les gusta donar a las personas a menos que les preguntes de múltiples maneras. No temas enviar un correo electrónico, una invitación a un evento y una solicitud de recaudación de fondos, todo en el mismo año.
No todos los donantes primerizos se convertirán en donantes recurrentes, pero aquellos que lo hacen son un activo increíble para tu organización. Porque cada donante recurrente comienza siendo un donante primerizo, debes mantener a esos nuevos donantes en tu radar y trabajar arduamente para convertirlos en donantes recurrentes que, con suerte, apoyen a tu organización de por vida.
- ^ Fundraising Report Card, “Pesadilla de Recaudación de Fondos: El Costo de Adquisición de Donantes” https://fundraisingreportcard.com/donor-acquisition-cost/
- ^ The nth Factor, “¿Cuál es el Costo Correcto por Donante para Tu Organización?” https://www.nthfactor.com/2016/09/whats-the-right-cost-per-donor-for-your-organization/
- ^ Nonprofit Hub, “Volviendo al Pozo: Por Qué el Agotamiento de Donantes No es Real”https://nonprofithub.org/going-back-well-donor-fatigue-real/
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