Quando pensamos na relação entre uma entidade filantrópica sem fins lucrativos e seus doadores, a primeira imagem que vem à mente é a de seus apoiadores doando para a organização — mas a organização também pode retribuir da sua maneira. A retribuição é importante para que a organização mantenha seus apoiadores engajados e dispostos a realizar doações consistentemente para a continuidade de suas atividades filantrópicas, tornando-os verdadeiros embaixadores da sua causa e organização. Uma maneira que as organizações encontram para fazê-lo é regalando-os presentes de agradecimento.
Presentes de Agradecimento e Doações
Algumas organizações sem fins lucrativos concedem a seus doadores pequenos presentes quando estes realizam uma contribuição substancial ou se tornam associados da organização. Presentear seus apoiadores oferece uma série de benefícios. A retribuição faz com que seus doadores se sintam reconhecidos de forma tangível, além de fazê-los sentir como se fizessem parte de um clube seleto de pessoas – afinal, não é todo mundo que terá sua caneca exclusiva ou sua eco-bag personalizada.
Ademais, um presente que contenha a marca da sua organização ainda tem a vantagem de divulgar a sua causa para mais pessoas. Apoiadores que usarem os itens contendo a sua marca após realizarem sua primeira doação continuarão ajudando através da divulgação e talvez ainda inspirando outras pessoas a quererem contribuir.
Tradicionalmente, as organizações listadas abaixo são as que possuem as melhores práticas quando se trata de presentear seus apoiadores:
- Museus
- Estações de rádio locais e nacionais, como a NPR (National Public Radio)
- A PBS (Public Broadcasting Service), uma rede de televisão norte-americana de carácter educativo-cultural
- Companhias de arte e salas de concerto
- Zoológicos e organizações de conservação ambiental como a WWF (World Wide Fund for Nature) e a NWF (National Wildlife Federation)
Alguns itens mais populares:
- Sacolas, eco-bags ou mochilas
- Canecas
- Bonés
- Guarda-chuvas
- Calendários
- Revistas exclusivas para membros
- Mantas
Uma excelente estratégia para presentear seus apoiadores é combinar funcionalidade e publicidade. Por exemplo, a WWF presenteia seus apoiadores com uma maleta de campo, que não só carrega sua logomarca, como também é um item considerado de grande valor por seus doadores.
Muitas organizações incluem fotos de seus itens de maior valor em seu material de divulgação para inspirar maiores doações. Você pode inserir essas fotos em sua comunicação por e-mail com seus doadores ou em seus formulários de doação. (Para ler mais sobre melhores práticas na criação de formulários para doações, confira o seguinte capítulo (em Inglês) “The Anatomy of an Effective Donation Form.”)
Retribuição Front-End
Além de presentear seus doadores com brindes físicos, algumas instituições filantrópicas enviam malas-diretas para seus apoiadores com pequenos agrados, como adesivos. Estes são mais conhecidos como brindes “front-end”. Esta é uma modalidade na qual a instituição dá o primeiro passo e, confiando na reciprocidade, ao invés de aguardar que seus apoiadores realizem as doações para presenteá-los, presenteia seus apoiadores com pequenos agrados para que estes se sintam inspirados a retribuir com uma doação. Brindes deste tipo têm registrado altas taxas de resposta1.
São muito comuns os seguintes brindes “front-end”:
- Adesivos
- Calendários
- Moleskines ou post-its
- Marcadores de livro
- Cartões postais
- Canetas ou lápis
- Broches
Brindes front-end, é claro, não funcionam para doações feitas pela internet. Muitas organizações acabam optando por uma combinação entre comunicações via correio tradicional e via e-mail. Você pode testar ambos os métodos para entender o que melhor funciona para você (confira a seção abaixo intitulada “Planeje com Antecedência e Avalie os Resultados” para mais informações).
Utilize a Linguagem Adequada ao Enviar um Brinde
Um estudo avaliou que, em alguns casos, o envio de brindes poderia diminuir a quantidade de doações realizadas2. Isto se deu porque o envio do brinde estaria negando os sentimentos de altruísmo dos doadores – seu desejo desinteressado e genuíno de fazer o bem sem receber nada em troca. No entanto, o estudo verificou que este efeito negativo poderia ser mitigado se os presentes enviados pelas entidades também fossem percebidos igualmente como um ato altruísta genuíno.
Em outras palavras, quando você efetivamente consegue comunicar para seus apoiadores que aquela eco-bag ou caneca está ajudando a disseminar a causa justa da organização, você cativa seus doadores a acolherem o seu gesto e continuarem a contribuir com a sua organização. A WWF, por exemplo, utiliza a seguinte linguagem em sua comunicação: “Encontre novas formas de contribuir com os esforços globais da WWF em conservar a vida selvagem, faça uma doação para a WWF e mostre para seus amigos e família o quanto você se importa com eles e com o meio-ambiente”. Uma outra opção é fugir do kit tradicional de brindes de agradecimento e enviar a seus apoiadores pequenas demonstrações simbólicas de agradecimento ao receber sua doação.
Você também pode oferecer um presente com a opção de aceitá-lo ou não, utilizando uma linguagem como a seguinte: “Não quero receber o brinde. Faça com que minha doação seja 100% revertida para a organização” ou “Não quero receber o brinde. Faça com que minha doação seja 100% dedutível”.
Agradeça Oferecendo Experiências Únicas
Algumas organizações, além de oferecerem brindes materiais, presenteiam seus doadores com experiências exclusivas. Alguns exemplos incluem3 um museu de arte que oferece visitas guiadas exclusivas aos estúdios dos artistas, uma organização ambientalista que oferece palestras e viagens e um zoológico que oferece passeios aos bastidores do parque, nos quais seus participantes são autorizados a alimentarem os animais. Tais exclusividades são tipicamente reservadas para seus maiores doadores. Como a sua organização pode criar experiências únicas semelhantes, como eventos ou regalias exclusivas para seus maiores apoiadores?
Planeje com Antecedência e Avalie os Resultados
Oferecer brindes de agradecimento ou experiências completas para seus apoiadores requer investimento prévio e uma tomada de risco, uma vez que você não tem como saber se suas iniciativas gerarão retorno. Portanto, ao oferecer recompensas a seus doadores, considere os seguintes fatores: assegure-se de que o custo de seus brindes não seja alto demais e defina um patamar mínimo de doação para o seu recebimento. O custo de produção de materiais publicitários costuma cair à medida que o volume aumenta — porém você não deve cair na tentação de encomendar uma quantidade tão grande que não seja possível recuperar seu investimento.
Em função de seu custo para a organização, muitas instituições optam por restringir a distribuição de brindes a novos doadores, doadores ausentes ou para incentivar atuais doadores a aumentarem seu valor de doação. Você pode segmentar seu envio de e-mails ou mala-direta e restringir o envio de brindes apenas para novos prospectos ou para doadores ausentes. Você também pode optar por oferecer brindes via e-mail ao invés do correio tradicional.
Caso você esteja utilizando mala-direta, você pode experimentar enviar brindes simbólicos de baixo valor e observar se geram resultado. Você também pode testar diferentes tipos de brindes de agradecimento e mensurar quais performam melhor, para então ajustar sua próxima grande campanha de acordo.
1 Nonprofit Pro, “Focus On: Premiums: Here Donor, Donor” https://www.nonprofitpro.com/article/premiums-vital-many-direct-mail-donor-acquisition-progams-but-address-labels-alone-might-not-do-job-33129/all/
2 Yale School of Management, “Thank-You Gifts Reduce Charitable Donations” https://insights.som.yale.edu/insights/when-charitable-organizations-thank-donors-should-they-ask-for-more
3 Money, “Some Charities Offer Sweet Perks to Donors. Should You Take Advantage?” https://money.com/charity-donation-perks/
Enviar Comentário: