Pourquoi le Branding des Associations à But Non Lucratif Est Important pour les Donateurs

Les spécialistes du marketing parlent souvent de branding, mais qu’est-ce que c’est exactement ? Selon Seth Godin (un auteur, cadre d’entreprise, et conférencier intronisé au Direct Marketing Hall of Fame), une marque est « l’ensemble des attentes, souvenirs, histoires et relations qui, ensemble, expliquent pourquoi un consommateur choisit un produit ou service plutôt qu’un autre. »^[1]

Le branding n’est pas seulement destiné aux entreprises ayant quelque chose à vendre — il peut également aider à renforcer la mission d’une association à but non lucratif, à communiquer ses valeurs et à attirer des donateurs et des supporters. Les associations doivent prêter attention à leur branding et mettre en place des pratiques qui leur permettront de capter l’attention des prospects et de diffuser des messages importants sur l’organisation.

Branding 101

Voici les trois éléments clés du branding^[2] :

Stratégie– avant de créer votre identité visuelle et vos messages, gardez à l’esprit le plan général de ce que fait l’organisation et pourquoi c’est important ; cela vous guidera dans tous vos efforts de branding
Identité Visuelle – cela inclut le logo, les graphiques, les couleurs et les polices utilisées par une organisation
Messages – le nom de l’association, le slogan, la mission et le « pitch commercial »

Une bonne marque transmet instantanément le caractère et l’objectif d’une association. Un branding fort renforce la bonne réputation d’une organisation et donne aux donateurs la confiance qu’ils soutiennent une cause valable et une organisation avec une vision claire.

Développer une Marque Forte

Commencez par la stratégie de votre association, qui doit être claire, concise et focalisée. Développez votre marque pour qu’elle s’aligne sur les valeurs de votre organisation plutôt que l’inverse. Construire votre identité visuelle et rédiger les mots qui transmettent la mission de votre organisation sont deux étapes clés dans le développement d’une marque.^[3]

Créer une Identité Visuelle

Une identité visuelle inclut les éléments suivants :

Logo

Le logo de votre association doit être simple, accrocheur et polyvalent. Imaginez votre logo sur des cartes de visite, un site web et des en-têtes, en gardant à l’esprit qu’il sera utilisé fréquemment pendant des années. N’essayez pas d’entasser trop d’informations ou trop d’éléments de design dans un logo.

Si vous n’avez pas encore de logo, ou s’il nécessite une mise à jour, faites-le créer par un graphiste professionnel. Bien que le personnel ou les bénévoles puissent être bien intentionnés, un designer professionnel représente un investissement qui en vaut la peine à long terme.

Typographie

Votre association est-elle austère et sérieuse, ou souhaitez-vous transmettre une impression de plaisir et de fantaisie ? Les polices de caractères jouent un rôle important dans la transmission de ces messages. Votre logo doit comporter une police simple et facile à lire, et vos autres communications doivent utiliser des polices similaires qui s’accordent bien avec le logo de l’organisation.

Couleurs

Trouvez et utilisez des couleurs qui s’accordent avec votre logo. Une palette de une à trois couleurs complémentaires devrait suffire pour une marque cohérente et reconnaissable.

Graphiques et Photos

Vos directives de branding peuvent exiger ou interdire certains types de visuels et transmettre d’autres règles. Par exemple, vous pourriez désigner un espace vide précis autour des images, interdire l’utilisation de photos d’archives, incorporer des blocs de couleur ou utiliser des esperluettes (&) au lieu du mot « et ». Ces détails vous distinguent pour créer une marque unique.

Message Écrit et Oral

La marque de votre organisation ne se limite pas à son identité visuelle. Le branding inclut également le message verbal. Voici quelques éléments clés d’un message écrit et oral efficace :

Nom de l’Organisation

Souvent, la mission de l’association est transmise directement dans le nom. Par exemple, les noms « Société Américaine du Cancer » et « Save the Children » vous indiquent exactement ce que leurs missions impliquent. Parfois, il est nécessaire pour une organisation de changer de nom si sa mission a beaucoup évolué, ou si l’ancien nom est devenu discutable. Par exemple, la Fondation Lance Armstrong a changé son nom en LIVESTRONG après que la réputation de Lance Armstrong ait souffert à cause de son usage illégal de drogues améliorant la performance.

Slogan

De nombreuses associations ont également un slogan, souvent utilisé avec le logo de l’organisation. Par exemple, l’hôpital de recherche pour enfants St. Jude utilise le slogan « Trouver des remèdes. Sauver des enfants. » Cette brève phrase transmet efficacement sa mission. L’organisation basée à New York, PAWS NY, utilise un logo avec un cœur, un chat et un chien, et son slogan est « Aider les gens en aidant les animaux. » Avec ce slogan, les donateurs comprennent que la mission de cette association est double. Un bon slogan renforce succinctement la mission d’une organisation^[4] d’une manière facile à comprendre et mémorable.

Déclaration de Mission

La déclaration de mission est une phrase qui résume la mission d’une association à but non lucratif. Les déclarations de mission doivent être uniques et mémorables. La phrase elle-même doit être claire et concise, sans jargon. Les déclarations de mission doivent inclure plusieurs éléments : la cause de l’organisation (qui ou quoi elle sert), ses actions (ce que fait l’organisation) et son impact (le changement qui résultera du travail de l’organisation).^[5] Cette liste de 50 déclarations de mission sélectionnées parmi la liste des 100 meilleures associations contient des exemples pertinents de certaines des associations les plus réussies du pays.

Pitch Éclair

Un « pitch éclair » est une déclaration verbale que l’on pourrait livrer pendant la durée d’un court trajet en ascenseur — c’est simplement quelques phrases qui donnent envie à l’auditeur d’en savoir plus. Bien qu’un pitch éclair soit oral, il est utile de le rédiger. Vous n’êtes pas obligé de le mémoriser mot pour mot, mais vous devriez avoir une version de pitch éclair à disposition. En fait, tout le monde dans l’organisation, y compris la direction, le personnel et le conseil d’administration, devrait avoir un pitch éclair prêt pour la prochaine fois que quelqu’un demandera, « Que fait votre organisation ? »

Directives de Marque

En ce qui concerne la marque de votre organisation, il est important d’établir des directives claires et de les communiquer clairement au personnel et aux membres du conseil. Les directives de marque incluent des guides pour les éléments visuels et écrits/oraux de la marque de l’association.

Les directives visuelles de marque incluent des directives sur la manière et l’endroit où utiliser le logo de l’organisation et d’autres ressources. Par exemple, vous pourriez spécifier que les couleurs du logo ne peuvent pas être modifiées et que les sous-marques peuvent ou ne peuvent pas être ajoutées au logo (si votre organisation a plus d’un lieu ou plusieurs programmes). Vous pouvez spécifier quelles couleurs et polices peuvent et ne peuvent pas être utilisées, et inclure d’autres directives concernant les icônes et graphiques.

Les directives verbales (parfois appelées guides de style ou guides de ton) aident également à façonner la marque d’une organisation. Peut-être souhaitez-vous être perçu comme amical et abordable, et vous voulez que votre personnel se réfère toujours à votre organisation en utilisant « nous » plutôt que « elle » ou « l’organisation ». Peut-être voulez-vous que tout le monde évite certaines expressions, comme utiliser le terme « survivant » plutôt que « victime ». Vous pourriez vouloir décourager l’utilisation de phrases que vous considérez comme des clichés dans votre secteur (comme « de pointe »). Détaillez toutes ces spécificités dans vos directives de marque.

Utiliser la Marque de Votre Organisation

Comment, quand et où devriez-vous utiliser la marque de votre organisation ? Utilisez la marque partout et chaque fois que vous communiquez sur votre organisation : sur son site web, dans les documents écrits, sur le site web et dans les publications sur les réseaux sociaux. De plus, votre papeterie, vos en-têtes, vos cartes de visite et vos rapports annuels doivent tous être cohérents avec votre marque.

Marques d’Associations Largement Reconnaissables

Amnesty International, Habitat for Humanity, World Wildlife Fund, la Société Américaine du Cancer et la Croix-Rouge Américaine sont parmi les organisations les plus reconnues dans le monde des associations.^[6] Ces organisations possèdent un branding fort que vous pouvez évoquer immédiatement. Leurs messages sont clairs et cohérents, et leur branding renforce leurs visions. Regardez ces organisations et leurs éléments de marque pour voir comment elles créent des marques instantanément reconnaissables et mémorables.

Ce Que le Branding Signifie pour les Donateurs

Le branding assure aux donateurs que votre organisation agit de manière cohérente. Une marque forte inspire confiance envers une organisation et indique aux donateurs que vous restez fidèle à votre mission et concentré. Un branding cohérent peut aider à construire une communauté et à susciter l’enthousiasme autour d’une association.^[7] Faites attention à votre branding, et vos donateurs prêteront attention à votre organisation.

^ Seth Godin, “définir : Marque” https://seths.blog/2009/12/define-brand/

^ NonProfitPRO, “Comment Créer une Stratégie de Marque Gagnante (et Pourquoi C’est Critique pour les Associations)” https://www.nonprofitpro.com/article/how-to-create-a-winning-brand-strategy-and-why-its-critical-for-nonprofits/all/

^ Nonprofit Hub, “Conseils et Outils pour Construire la Marque de Votre Organisation” https://nonprofithub.org/tips-and-tools-to-build-your-organizations-brand/
^ The Balance, “Comment Écrire de Grands Slogans et Déclarations de Mission” https://www.thebalancesmb.com/how-to-write-great-taglines-and-mission-statements-2502295
^ Nonprofit Hub, “Déclarations de Mission des Associations – Bons et Mauvais Exemples” http://web.archive.org/web/20180206153436/https://nonprofithub.org/starting-a-nonprofit/nonprofit-mission-statements-good-and-bad-examples/
^ Stanford Social Innovation Review, “Le Rôle de la Marque dans le Secteur Associatif” https://ssir.org/articles/entry/the_role_of_brand_in_the_nonprofit_sector
^ The Chronicle of Philanthropy, “Le Branding Peut Aider à Clarifier la Mission et Attirer des Donateurs, Disent les Auteurs” https://www.philanthropy.com/article/branding-can-help-clarify-mission-and-attract-donors-say-authors/