Der Net Promoter Score (NPS) ist ein Management-Tool, das den Wert der von einem Unternehmen aufgebauten Kundenbeziehungen quantifiziert und den Managern eine Zusammenfassung der Kundenerfahrung liefert. Er ist eine einfachere Alternative zur traditionellen Kundenzufriedenheitsforschung. Der NPS misst die Loyalität zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden.
Mit Unterstützung von Kollegen bei Bain & Company und Daten von NICE Satmetrix (früher Satmetrix Systems) hat Fred Reichheld den NPS entwickelt (und ist Inhaber der eingetragenen Marke für diese Idee). Reichheld stellte die Idee in seinem 2003 in der Harvard Business Review erschienenen Artikel “The One Number You Need to Grow” vor.
Reichheld hat für Manager das getan, was Bill James und Sabermetrics für den Baseball getan haben: Er hat alles auf eine Zahl reduziert, indem er die Verzerrungen, die bei langwierigen Umfragen zur Kundenzufriedenheit oft auftreten, durchbrochen hat.
Die Daten
Das Schöne am NPS ist seine Einfachheit. Die Rohdaten werden aus den Antworten auf eine einzige Frage zusammengestellt: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/Produkt/Dienstleistung einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?
Die Antwort auf diese Frage ist eine Punktzahl von 0 (am wenigsten wahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich). Die Befragten werden in diese drei Gruppen eingeteilt:
- Befürworter: diejenigen, die mit einer Punktzahl von 9-10 antworten
- Passive: diejenigen, die mit einer Punktzahl von 7-8 antworten
- Ablehner: diejenigen, die mit 0-6 Punkten antworten
Bei der Einführung des NPS werden Unternehmen oft dazu ermutigt, eine offene Folgefrage zu stellen, warum der Befragte seine Bewertung abgegeben hat. Dies ist zwar für die NPS-Berechnung selbst nicht nützlich, liefert den Unternehmen aber wertvolle “Warum”-Daten, die für die Verbesserung ihrer NPS-Bewertungen in der Zukunft hilfreich sein können. Unternehmen stellen häufig fest, dass bessere NPS-Bewertungen mit einem höheren Geschäftswachstum korrelieren.
Die Berechnung
Der Net Promoter Score wird als Zahl zwischen -100 und +100 ausgedrückt. Um den NPS zu berechnen, subtrahieren Sie den Prozentsatz der unzufriedenen Kunden (Detraktoren) vom Prozentsatz der zufriedenen Kunden (Promotoren).
Wenn beispielsweise bei einer Umfrage unter 100 Personen 30 Personen eine Bewertung von 9-10 abgeben, 50 Personen mit 7-8 antworten und 20 Personen zwischen 0 und 6, dann würde der NPS wie folgt aussehen
30% Befürworter
-20% Verweigerer
+10 Net Promoter Score
Wenn alle Befragten eine Bewertung von 9-10 abgeben würden, dann wäre Ihr NPS +100. Würden dagegen alle Befragten eine Bewertung von 0-6 abgeben, läge der NPS bei -100.
Der Prozess
Die Datenerfassung und Berechnung des Net Promoter Score ist nur die Hälfte des Prozesses. Es gibt zwei weitere Aspekte des Prozesses, die Managern helfen, das Beste aus einem NPS-System herauszuholen.
Die Nachbereitung
Erinnern Sie sich an die offene Folgefrage, die wir bereits erwähnt haben? Die Antworten auf diese Frage werden den Mitarbeitern an der Front und den Managementteams für Folgemaßnahmen zur Verfügung gestellt.
Bei der offenen Frage handelt es sich in der Regel um eine Transaktionsfrage, die nur dann in der Umfrage erscheint, wenn die Antwort des Kunden unter einem bestimmten Schwellenwert liegt, z. B. bei einer Antwort auf die erste Frage, die weniger als 7 Punkte ergibt (Ablehnung). Zusammen mit den Antworten auf die “Warum?”-Fragen gibt der NPS den Managern die Möglichkeit, Kunden zu identifizieren, die bereit sind, Referenzen zu geben, sowie Möglichkeiten zur Verbesserung.
Den Kreis schließen
Der Net Promoter Score hilft Managern bei der Identifizierung von Kunden, mit denen sie nachfassen müssen. Die Antwortdaten auf die Folgefrage liefern wichtige Informationen, um das Gespräch mit dem Kunden zu gestalten.
Das Schließen der Schleife, die letzte Phase der effektiven Implementierung eines Net Promoter Systems, hilft Managern und Mitarbeitern bei der Kommunikation mit Kunden, die Feedback gegeben haben. Und was noch wichtiger ist: Sie bietet die Möglichkeit, die Zahl der negativen Bewertungen zu reduzieren und gleichzeitig die Zahl der positiven Bewertungen zu erhöhen. Auf diese Weise kann der Net Promoter Score zum Umsatzwachstum beitragen.
Vorteile und Kritik am NPS
Leichte Implementierung
Der NPS wird durch die Antwort auf eine einzige, direkte Frage bestimmt – würde der Kunde Ihr Unternehmen weiterempfehlen? Das macht es einfach, eine NPS-Online-Umfrage durchzuführen. Sie erfordert kein teures Webdesign oder statistisches Know-how.
Eine NPS-Umfrage kann per E-Mail, über soziale Medien oder auf Ihrer Website mit einfach zu bedienenden NPS-Rechnern wie der Jotform NPS Score-Vorlage durchgeführt werden. Die Umfrage mit nur einer Frage führt zu einer höheren Rücklaufquote bei den Kunden.
Einblicke für das Management
Der NPS bietet mehr als nur Kundenfeedback. Eine kleine Änderung der Frage kann Managern Aufschluss darüber geben, wie die verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens die Kunden zufriedenstellen.
Wenn Sie die Basisfrage von “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/Produkt/Dienstleistung einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?” in “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unsere Serviceabteilung/Verkaufsabteilung/den technischen Support einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?” ändern, können Sie die Ergebnisse vergleichen und sicherstellen, dass die Kundeninteraktionen in allen Abteilungen reibungslos ablaufen. Diese Abteilungsbewertungen können zusammengefasst und gemittelt werden, um einen NPS für das Unternehmen als Ganzes zu erhalten.
Benchmarking
Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Standardmessung, die von Unternehmen auf der ganzen Welt verwendet wird. Sie können also ganz einfach ein Benchmarking durchführen, um zu sehen, wo Sie im Vergleich zu Ihren Konkurrenten stehen.
Wenn Ihr NPS bei 58 liegt, der NPS-Benchmark für Ihre Branche jedoch 70 beträgt, haben Sie im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz einige Probleme zu lösen. Liegt Ihr Wert dagegen bei 72, aber Ihre Konkurrenten haben alle Werte im unteren 60er-Bereich, dann machen Sie im Vergleich zu Ihrem NPS-Benchmark etwas richtig.
Der Vorbehalt
Wenn es einen Kritikpunkt am NPS gibt, dann hat er mit den Branchenbarrieren zu tun. In einigen Branchen gibt es spezifische Merkmale, die das Verhalten der NPS-Kundengruppen verändern.
Nehmen wir die Softwareentwicklungsbranche als Beispiel. Einige Softwarepakete sind so umfangreich und komplex, dass Kunden, die als passiv (7-8) und manchmal sogar als hochgradig abgeneigt (5-6) eingestuft werden, vielleicht nicht zu einem Konkurrenten wechseln, weil die Kosten für die Migration von einem Softwarepaket zu einem anderen hoch sind.
Das macht Ihren NPS-Wert nicht irrelevant, aber es kann dazu führen, dass die Antworten auf die Folgefragen noch wichtiger sind als die Ausgangsfrage der Umfrage. Faktoren wie diese sollten Sie bei der Implementierung eines Net Promoter Systems berücksichtigen.
Wachstum ist das Ziel
Die Berechnung des Net Promoter Score (NPS) ist der Weg zu einer objektiven Einschätzung der Kundentreue. Die regelmäßige Überwachung und Verbesserung Ihres NPS ist ein wichtiger Faktor für Kundenbindung und Wachstum.
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